I antikens Grekland formulerade Aristoteles i sitt verk Retoriken att all övertygande kommunikation vilar på tre samverkande pelare:

1. Ethos (Trovärdighet & Karaktär):

Handlar om talarens eller skribentens anseende, pålitlighet och hederlighet. Lyssnaren måste känna att den som talar har god vilja (eunoia), gott omdöme (phronesis) och hög moral (arete). Utan ethos faller även de bästa argumenten på döva öron.

1. Logos (Saklighet, Fakta & Logik):

Handlar om själva sakinnehållet. Det bygger på fakta, statistik, historiska prejudikat, logiska slutledningar och orsakssamband. Här presenteras premisser som leder fram till en rationellt oundviklig slutsats.

1. Pathos (Känsla & Empati):

Handlar om förmågan att beröra publikens sinnelag och väcka känslor som vrede mot orättvisor, hopp om förbättring, medkänsla med de svaga eller stolthet över gemensamma framgångar.

Den gyllene balansen:
Ett anförande med enbart pathos blir populistisk manipulation. Ett anförande med enbart logos blir torrt och oengagerande. Ett anförande med enbart ethos blir en auktoritär pekpinnepredikan. Mästerskribenten väver samman alla tre till en harmonisk helhet.